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Novo estudo analisa mudança na eficiência de investimentos da área de MarTech; setor teve crescimento maior do que o dobro e empresas brasileiras figuram entre as melhores das Américas
Segundo o novo relatório ISG Provider Lens™ MarTech Service Providers 2022 para o Brasil, o setor de Marketing Technology (MarTech) passou por uma verdadeira revolução, alterando significativamente a forma como os serviços são executados. O uso de mídia online para promoção de marcas, produtos e serviços possibilitou às empresas anunciantes fazerem investimentos com muito mais eficácia do que era feito historicamente nas mídias offline e as empresas brasileiras figuram entre as mais importantes do mundo, como informa o estudo divulgado essa semana pela parceria TGT Consult/ISG.
O estudo aponta que serviços em MarTech podem gerar soluções inusitadas e criar diferenciais competitivos para as empresas que sabem onde aplicá-la. O setor de marketing digital está se consolidando no Brasil, onde agências estão sendo compradas por grandes conglomerados internacionais. Segundo Marcio Tabach, analista líder da TGT Consult/ISG e autor do estudo, isso quer dizer que todas as empresas de MarTech vão estar debaixo de, no máximo, meia dúzia de grupos internacionais nos próximos anos. “O relatório cita vários casos de empresas brasileiras de marketing e tecnologia que foram compradas nos últimos dois anos. Quanto mais recente a gente faz essa análise, maior a incidência de aquisições”, explica.
Dados da última edição do CENP Meios mostram que, em 2017, menos de 15% do valor em publicidade era gasto em mídia online. Em 2021, estes gastos representavam mais de um terço do bolo publicitário brasileiro, configurando um crescimento de 126% no período, mais do que dobrando a participação no período. Ainda assim, o relatório indica que há razões para acreditar que estes valores estão muito subestimados, considerando que o órgão responsável pelo levantamento dos dados congrega apenas um pequeno número das agências digitais do Brasil.
Os serviços de marketing digital deixaram de ser um nicho para se tornar o segmento dominante. “A razão dessa mudança é, claramente, a transformação digital do mundo. As mídias digitais estão ocupando espaço e capturando um grande público. Os CMOs entenderam que se comunicar digitalmente é, além de mais barato, muito mais eficaz. Hoje, quem quer aparecer para o seu público-alvo precisa estar no meio digital”, afirma Tabach.
Uma prática que está crescendo rápido é o e-commerce. “A pandemia obrigou muitas empresas a adotarem o e-commerce, já que as lojas físicas tiveram que fechar, então vimos um progresso muito grande nesse setor. O processo de transformação digital é irreversível e quem demorar para adotar essas novas tecnologias tende a ficar para trás. Eu vejo que esse mercado continuará crescendo, não com taxas tão grandes como foi durante a pandemia, mas certamente continuará crescendo”, destaca.
Com os avanços na área, as empresas de MarTech agora podem medir o engajamento e o retorno das ações de comunicação com grande precisão e assim melhorar o alcance e o retorno dos investimentos em comunicação. O estudo indica também que o desperdício de verbas diminuiu drasticamente, e é possível saber precisamente quais são os retornos de cada uma das iniciativas de marketing e medir a efetividade das mesmas.
No mais, o documento indica que existe espaço no mercado tanto para as empresas de tecnologia com serviços de marketing, como para as agências nativas digitais, demonstrando maior complementaridade e cooperação do que concorrência. Alguns exemplos são os casos de empresas de tecnologia focadas em data analytics que auxiliam agências digitais e de empresas focadas na gestão de conteúdo online que atuam em um ecossistema de agências parceiras.
Tabach destaca que para quem quer contratar um bom serviço de martech, deve observar a capacidade tecnológica do prestador de serviço. Ele explica que a empresa precisa ter habilidades de comunicação publicitária com boas ferramentas tecnológicas. “Para a escolha de um provedor, eu partiria de um problema de negócio e tentaria identificar qual o perfil de empresa que preciso, observando os três pilares: criatividade, tecnologia e planejamento. Tem empresas que se destacam mais por um pilar, por exemplo, e aí preciso pensar qual empresa tem o perfil melhor para me atender”, finaliza.
O relatório ISG Provider Lens™ MarTech Service Providers 2022 para o Brasil avalia os recursos de 39 fornecedores em seis quadrantes: Strategic MarTech Services, Digital Presence and Digital Ads, Digital Experience and Content, Social and Relationship, Digital Commerce Optimization e Analytics and Intelligence.
O relatório nomeia a empresa Accenture Song como líder em todos os seis quadrantes. Ele nomeia Raccoon e Stefanini Haus como Líderes em cinco quadrantes cada. Blinks Essence, Brivia e Cadastra são nomeados como Líderes em três quadrantes cada, e Fbiz, Jussi, Keyrus e Mirum são nomeados como Líderes em dois quadrantes cada. CoreBiz, DP6, Driven.CX, Infracommerce, Mutato, Nação Digital, Rock Content, Soko e Vitrio são apontados como Líderes em um quadrante cada.
Além disso, a Vitrio é nomeada como Rising Star – uma empresa com um “portfólio promissor” e “alto potencial futuro” pela definição do ISG – em três quadrantes. Brivia, Jussi e Keyrus são nomeados como Rising Stars em um quadrante cada.
Versões personalizadas do relatório estão disponíveis na Brivia e na Cadastra.
O relatório completo pode ser adquirido pelo site da TGT Consult.