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MarTechs Brasileiras se destacam na geração de resultados.
A revolução no setor chegou. A transformação digital no setor de serviços de marketing é um bom exemplo como esta mudança vem alterando os mercados e a vida das pessoas. O uso de mídia online para promoção de marcas, produtos e serviços possibilitou às empresas anunciantes fazerem investimentos com muito mais eficiência e eficácia do que era feito historicamente nas mídias offline. As empresas de MarTech podem medir o engajamento e o retorno das ações de comunicação com grande precisão e assim melhorar o alcance e o retorno dos investimentos em comunicação. Um velho ditado do setor dizia que metade das verbas de propaganda era desperdiçada, só não se sabia qual metade era desperdiçada. Esse ditado não vale mais para o mundo digital. Atualmente, não só o desperdício diminuiu drasticamente, como também se sabe precisamente quais são os retornos de cada uma das iniciativas de marketing. Isto permite uma evolução constante da efetividade das campanhas de marketing.
O que hoje chamamos de serviços de marketing digital também deixou de ser um nicho para se tornar o segmento dominante. Dados da CENP Meios mostram que em 2017 menos de 15% do valor em publicidade era gasto em mídia online. Em 2021, estes gastos representavam mais de um terço do bolo publicitário brasileiro, configurando um crescimento de 126% no período. No entanto, há razões para acreditar que estes valores estão muito subestimados considerando que o órgão que é responsável pelo levantamento dos dados congrega apenas um pequeno número das agências digitais do Brasil. Existem literalmente dezenas de milhares de agências digitais atuantes no país. A vasta maioria destas agências, juntamente com alguns gigantes do setor, não são considerados no estudo da CENP Meios. Também existem empresas de tecnologia com serviços de MarTech na sua oferta que também não são consideradas neste estudo. A publicidade online representa muito mais do que um terço do valor total gasto no mercado publicitário, como também vem crescendo a taxas maiores que o mencionado acima. Considerando que o mercado publicitário brasileiro é o sétimo maior do mundo em tamanho, não é de se surpreender que algumas MarTechs brasileiras estejam entre as melhores das Américas, conforme atestam alguns prêmios concedidos por empresas como Google, Facebook e Microsoft.
Hoje, a grande questão para os conglomerados de publicidade e serviços de marketing não é mais se devem se adequar ou não a esta revolução, mas como devem se adequar. Grandes grupos tradicionais de serviços de marketing, nacionais e globais, vêm adquirindo MarTechs brasileiras há pelo menos uma década. Entretanto, o movimento de consolidação das MarTechs se intensificou e acelerou nos últimos dois anos. Muitas das empresas citadas como líderes neste estudo passaram por processos de fusões e aquisições neste período. Paralelamente grandes provedores de serviços de tecnologia têm adquirido agências digitais e investido em competências de marketing a fim de aproveitar a oportunidade que algumas vezes é negligenciada por organizações tradicionais e assim, capitalizar em seu profundo know how tecnológico. Diferentemente de outros setores econômicos, no mercado das MarTechs não parece existir um modelo “the winner takes it all”. Existe espaço no mercado tanto para as empresas de tecnologia com serviços de marketing como para as agências nativas digitais. Em vários casos, estes dois tipos de empresa mostram muito mais complementariedade do que concorrência. Diferentes empresas trabalham de forma cooperada para extrair o maior valor para seus clientes. Alguns exemplos são os casos de empresas de tecnologia focadas em data analytics que auxiliam agências digitais e de empresas focadas na gestão de conteúdo online que atuam em um ecossistema de agências parceiras.
O MarTech pode ir além do simples aumento da eficiência e eficácia dos serviços de marketing. Alguns cases apresentados para a elaboração deste estudo, mostram que a comunicação, antes unidirecional (de anunciantes para o público), agora é multidirecional (de público para anunciante e de anunciante para público). Desta forma, práticas de MarTech permitem interagir e coletar informações de diversas fontes e assim contribuem para um melhor entendimento dos consumidores. Este entendimento se transforma em insights e conhecimento para reformulação de estratégias dos anunciantes. Alguns exemplos são o desenvolvimento de melhores produtos, a construção de melhores canais de atendimento e venda ou a identificação de segmentos de mercado negligenciados. Adicionalmente, a revolução do MarTech no Brasil é tão profunda que alterou até mesmo o modelo de negócio das agências. O setor tradicionalmente trabalhava sob o controverso sistema de bonificação de veiculação (BV), que remunera mais quem gasta mais e não necessariamente quem gasta melhor. Como as MarTechs realizam diversos serviços além da intermediação de compra de mídia online, estes prestadores passaram a adotar modelos mais semelhantes aos das consultorias de tecnologia e de negócios, baseados em time & material. Visto que o foco da MarTech é a eficiência do gasto com comunicações e extração de valor para o anunciante, o modelo de bonificação de vendas não é mais compatível ao objetivo central do trabalho. Algumas agências digitais já até adotam modelos de remuneração variável baseado no cumprimento de metas de performance. Algumas empresas consultadas para este estudo relataram que pontualmente podem adotar modelos de BV, apenas para atender requisitos regulatórios do setor.
A tecnologia também pode gerar soluções inusitadas e assim criar diferenciais competitivos para os prestadores de serviços que inteligentemente a aplicam. O uso de data analytics para entendimento dos hábitos e preferências do consumidor é uma unanimidade entre as empresas listadas neste estudo. Os insights gerados neste processo se tornaram importantes ferramentas para direcionar o uso da criatividade nas campanhas, de forma mais precisa e acertada. Por outro lado, a realidade virtual e a comunicação em dispositivos móveis prometem a construção de experiência inusitadas e diferenciadas para os consumidores. Cases inovadores apontam para uma expansão do escopo de atuação das MarTechs nos próximos anos.
Nossa pesquisa relatou que os próprios anunciantes desempenharam um papel crucial nesta revolução. Segundo os prestadores de serviço, a construção de indicadores de performance e de melhoria da eficiência foi apontada por estes anunciantes como fator chave para sua conquista e retenção. Os CMOs brasileiros demonstram aprendizado e entendimento de como a tecnologia pode impactar positivamente seus negócios, não só na comunicação, mas também como elemento fundamental para construção de marcas, relacionamento com clientes, segmentação, vendas e estratégias de negócio. Alguns destes anunciantes estão conectados ao que existe no estado da arte do MarTech no mundo e por isso, buscam prestadores de serviço que possam atendê-los a altura. Aqueles prestadores de serviço que forem mais capazes de entender e incorporar as inovações tecnológicas aos serviços de marketing serão os que terão melhores condições de ocupar posições de liderança no futuro próximo.